К маркетинговым обозначениям относятся. Защита маркетинговых обозначений

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. «Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации».

В условиях широкого применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности резко возрастает роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В экономически развитых странах практически вся торговля основана на штриховых кодах.

Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективно отслеживать товар на любом этапе его продвижения как внутри страны, так и за ее пределами. Изделие становится «легальным», оно входит в Мировую информационную систему, что помимо иных преимуществ резко снижает риск пиратских подделок или нарушение прав промышленного собственника.

«Как показывает практика, этикетки даже хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления, так как покупатели видят в приобретенном товаре, прежде всего упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования».

Маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки. Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответствующее место в общей маркировке.

Текст - наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировки. Выполняет в основном информационную и идентифицирующую функции, характеризуется высокой степенью достоверности. «Удельный вес текста на маркировке в зависимости от назначения и носителей составляет 50-100%. На рисунок приходится до 50% и на информационные знаки - до 30%».

В Российской Федерации на основании соответствующих постановлений правительства запрещается продажа импортных продуктов питания и непродовольственных товаров без информации о них на русском языке. Если производителем на маркировке не предусмотрен текст на русском языке, то наличие информации на русском языке должно обеспечиваться организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими импорт товара. Информация должна быть размещена на упаковке или этикетке либо на листе-вкладыше, прилагаемом к каждой единице товара. Установлены перечни сведений, которые должна содержать маркировка каждого товара.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке. Рисунок отличается высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции. Иногда может выполнять информационную функцию, например рисунки по эксплуатации товара. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 50%.

Условные обозначения, или информационные знаки (ИЗ), характерны в основном для производственной маркировки, в торговой они встречаются реже. Характеризуются высокой информационной емкостью, но невысокой доступностью. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 30%.

Информационным знакам свойственны краткость, быстрая узнаваемость, выразительность и наглядность. ИЗ включают: товарные знаки («Довгань»); наименование места происхождения (Made in Rusland); знаки соответствия или качества (РСТ, СТВ); компонентные знаки (Е-182, PET, РР); размерные знаки (е, V); эксплуатационные знаки (международные символы текстильных изделий); манипуляционные знаки (рюмка - «хрупкое», зонтик - «беречь от влаги»); предупредительные знаки (пламя - «огнеопасно, легко воспламеняется», льющаяся из пробирки на поверхность капля - «едкое»); экологические знаки (знаки ресайклинга, «Не испытано на животных»); штриховой код.

Маркировка подразделяется на потребительскую и транспортную.

Маркировка потребительская применяется для обозначения различных типов, видов, марок продукции и ее соответствия ГОСТам и ТУ.

Маркировка транспортная содержит данные о перевозке продукции, способах обращения с товаром во время транспортировки.

Рассмотрим основные функции маркировки.

Информационная функция состоит в предоставлении нужной информации о товаре, об ответственном субъекте рынка - производителе, а также в рекламе продукции.

Идентифицирующая функция маркировки позволяет определить соответствие продукции НТД, принадлежность к определенному ассортименту, виду, типу товаров, подтверждение гарантии определенного уровня качества.

Мотивационная функция заключается, во-первых, в том, что маркировка формирует мышление покупателей с ориентацией на данную товарную марку; во-вторых, по мере роста общественного признания товарной марки повышается престижность продукции, а это способствует и росту степени конкурентоспособности, и привлекательности данного товара для каналов сбыта.

Эмоциональная функция маркировки позволяет уменьшить влияние ценового фактора, так как потребитель может ориентироваться в различных товарах по маркам, что снижает коммерческий риск для них.

Особая роль в маркировке принадлежит товарному знаку. Часто заводы-изготовители имеют длинные названия, не совсем удобные для запоминания и оперативного использования в работе. Гораздо легче удержать в памяти условные обозначения в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа.

Товарные знаки применялись еще в Ассирии и Вавилоне, на каменных плитах высекались имена владельцев или строителей. С расширением ремесел их стали проставлять на товары для обозначения местонахождения изготовителя и охраны его прав на собственность и авторство. В России товарные знаки появились во времена Петра I в XVII-XVIII вв.

Товарная марка или товарный знак, приводимые в маркировке, - это имя, знак или символ (или сочетание их), идентифицирующие продукцию.

Товарный знак - «это слово, марка, символ или дизайн, которые отличают компанию и ее продукцию от других компаний и их продукции».

Функция товарного знака - способствовать маркетингу, т.е. созданию спроса. Устанавливая торговую марку, компания может формировать спрос без других дополнительных затрат на рекламу.

Применение товарных знаков в России регламентируется Законом РФ №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и т.д.

Товарные знаки выполняют правовые и экономические функции - являются гарантией качества производителя, рекламой и т.д.

Зарегистрированный товарный знак сопровождается латинской буквой ® в круге. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, но срок может быть продлен по заявлению владельца. На зарегистрированный товарный знак выдается лицензия, которая может быть продана, что вызывает смену его владельца. Применение товарного знака без разрешения владельца не допускается, так как он находится под правовой защитой.

В перечень обязательных маркировочных данных для МФТ входят:

Регистрационный номер;

Срок годности.

Регистрационный номер - это номер государственного регистрационного удостоверения. Его принято обозначать буквой Р, за которой следуют цифры, указывающие год регистрации; далее через точки указываются номера этого приказа и пункта, относящегося к данному товару.

Группы цифр могут также разделяться косой чертой, например Р81/761/11.

Составной частью маркировки изделий является клеймо-знак, удостоверяющий качество изделия (ОТК, номер браковщика, личное клеймо, проба металла и т.д.). Клеймо информирует, что изделие подвергнуто контролю, проверено работниками ОТК; оно удостоверяет определенные свойства изделия, материалы, из которых оно изготовлено; подтверждает, что изделие подвергнуто испытаниям согласно установленным правилам.

Серией называется определенное количество товаров, полученного в результате одного технологического процесса.

Серия означает, как правило, производственный номер изделия завода-изготовителя и время его выпуска. Каждой промышленной партии выпускаемой продукции присваивается заводская серия, которая маркируется не менее, чем 5-10 цифрами (большей частью 6-7 знаков).

Номер серии обозначается арабскими цифрами слитно, слово «серия» не проставляется. Последние четыре цифры в номере обозначают месяц и год изготовления. Цифры, предшествующие последним четырем, являются производственным номером серии.

Например: 27350601

2735 - производственный номер серии.

Маркировка сроков годности. Под воздействием внешних факторов (температура, свет и т.п.) происходит разложение и инактивация изделий, при этом могут образовываться неактивные, более токсичные и даже ядовитые продукты. Поэтому для многих изделий установлен срок годности.

Срок годности - это период времени, в течение которого товар должно полностью отвечать всем требованиям соответствующего Государственного стандарта качества.

В течение срока годности товары должны полностью сохранять свою терапевтическую активность, безвредность и удовлетворять всем требованиям НТД, в соответствии с которой были выпущены и хранились в условиях, предусмотренных этой документацией.

Срок годности исчисляется в месяцах и / или годах и определяется путем вычитания даты выпуска из даты срока хранения, обозначаемой на упаковке.

Срок хранения - календарная дата на индивидуальной упаковке, до которой его свойства при условии правильного хранения должны отвечать требованиям стандарта качества.

После этой даты товары не подлежит употреблению. Срок годности можно определить по маркировке. После слов «годен до…» римскими цифрами проставляется месяц, а арабскими 2 последние цифры года.

Маркетинговые функции маркировки:

1. Идентификация товара и его товарной марки.

2. Сообщение потребителю о свойствах и качествах товара.

3. Сообщение потребителю о способах и условиях использования товара.

4. Привлечение внимания к товару (когда эту функцию нельзя обеспечить упаковкой).

5. Размещение элементов, облегчающих осуществление сделки.

Краткое описание

Лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность, стараются выделить производимые ими товары и оказываемые услуги из массы им подобных. Этот факт обусловлен желанием предпринимателя, заработавшего определенную репутацию на рынке, защитить свои интересы от недобросовестных конкурентов, которые, выпуская низкокачественную продукцию, могут использовать имя и маркетинговые обозначения данного лица для введения потребителя в заблуждение относительно характеристик продукта.

ВВЕДЕНИЕ 3

3. Охрана товарных знаков 7

5. Охрана доменных имен 14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19

Содержимое работы - 1 файл

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. М.Т. КАЛАШНИКОВА»

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

КАФЕДРА «ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ»

На тему: «Охрана маркетинговых обозначений»

Проверил

к.ф.-м.н., доцент С.В. Смирнов

Выполнил

студент гр. 8-65-1 Е.В. Лебедева

ИЖЕВСК 2012

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Понятие маркетинговые обозначения 4

2. Охрана фирменных наименований 5

3. Охрана товарных знаков 7

4. Охрана географических указаний 10

5. Охрана доменных имен 14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 20

ВВЕДЕНИЕ

В целях защиты интересов добросовестных производителей и поставщиков услуг практически все страны мира ввели в свои нормативные акты статьи об охране маркетинговых обозначений путем предоставления правообладателям исключительных прав на средства индивидуализации хозяйствующих субъектов и производимых ими товаров (выполняемых работ, оказываемых услуг).

1. Понятие маркетинговые обозначения

Под маркетинговыми обозначениями в теории права интеллектуальной собственности понимаются указания участников рыночных отношений – в частности, производителей и выпускаемых ими товаров, организаций и лиц, оказывающих или предоставляющих услуги.

К маркетинговым обозначениям относятся:

 фирменное наименование;

 товарный знак;

 наименование места происхождения товара;

 указание происхождения товара;

 доменное имя.

За исключением доменного имени, остальные объекты давно используются для обозначения товаров и их производителей, и во многих странах они являются охраняемыми. В 1883 г. Парижская конвенция признала их охрану на международном уровне, причем товарным знакам посвящена большая часть Конвенции, чем изобретениям и промышленным образцам.

Охрана маркетинговых обозначений представляет собой средство обеспечения прав и интересов производителей товаров. Дело в том, что для выпуска альтернативной продукции необходимо много времени и ресурсов, тогда как чужие обозначения на малоизвестной продукции могут легко использоваться. Именно такое использование маркетинговых обозначений наносит наибольший ущерб основным производителям.

Контрафактные товары с маркетинговыми обозначениями являются очень распространенными. К ним относится продукция в основном легкой и пищевой промышленности и в гораздо меньшей степени продукция высокотехнологичных отраслей промышленности. Распространенность таких контрафактных товаров вызвана тем, что нанести маркетинговые обозначения на любую продукцию очень просто и это не требует значительных издержек. Контрафактные маркетинговые обозначения легко обнаруживаются, поэтому во многих случаях нарушения прав легко устанавливаются. Ввиду исключительной распространенности контрафактных товаров этой категории законодательство всех стран предусматривает жесткие меры к нарушителям, идущие еще от Парижской конвенции 1883 г.

Представление о маркетинговых обозначениях, несмотря на его простоту и естественность, является новым в системе интеллектуальной собственности, в экономике и маркетинге.

Из вышеперечисленных видов маркетинговых обозначений наибольший интерес вызывают фирменное наименование и товарный знак.

2. Охрана фирменных наименований

Фирменное наименование - это название участника гражданского оборота, которое может не совпадать с его полным или сокращенным наименованием, регистрируемым в установленном порядке, но имеет с ним то или иное сходство.

Оно состоит из двух частей: корпуса (организационно-правовая форма) и произвольной части (название), которое не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности.

В соответствии со ст. 8 Парижской конвенции «фирменное наименование охраняется во всех странах Союза без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного знака».

Другими словами, Парижская конвенция устанавливает, что:

 фирменное наименование является охраняемым объектом интеллектуальной собственности;

 имеет экстерриториальную охрану в странах Парижского союза;

 нe требует регистрации.

Требование регистрации фирменного наименования заявлено в ст. 1473 гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствии с которой «юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица».

Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 1475 предоставил юридическому лицу «исключительное право на фирменное наименование, включенное в единый государственный реестр юридических лиц». Причем «исключительное право на фирменное наименование возникает со дня государственной регистрации юридического лица и прекращается в момент исключения фирменного наименования из единого государственного реестра юридических лиц в связи с прекращением юридического лица либо изменением его фирменного наименования».

Отсутствие требования регистрации фирменного наименования, установленное международными нормами, несомненно, осложняет охрану. Поэтому целесообразно выбирать и использовать фирменные наименования, которые сходны с регистрируемыми полными наименованиями участников гражданского оборота или товарными знаками.

Юридическое лицо, нарушившее правила, определенные в нормативных документах, обязано по требованию правообладателя прекратить использование фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию правообладателя или сходного с ним до степени смешения, в отношении видов деятельности, аналогичных видам деятельности, осуществляемым правообладателем, и возместить правообладателю причиненные убытки.

Выбор конкретных способов защиты определяется характером и объемом нарушенных прав, существом спора, правовым положением правообладателя и конкретными обстоятельствами дела.

В Российской Федерации контроль за точным исполнением законодательства об охране средств индивидуализации участников гражданского оборота осуществляется по нескольким направлениям. Эта обязанность входит в функции многих министерств и ведомств по соответствующим отраслям хозяйства и направлениям деятельности, включая органы внутренних дел и органы налоговой полиции, финансовые и таможенные органы. Основными контролерами в этой области являются Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур и Патентное ведомство - Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Надзор за точным исполнением всех законов, а, следовательно, и законов об охране прав на средства индивидуализации участников гражданского оборота возложен на органы прокуратуры.

Защита исключительного права на фирменное наименование от незаконного использования осуществляется путем:

 публикации в средствах массовой информации о решении суда в целях защиты деловой репутации юридического лица;

 удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок незаконно используемого фирменного наименования;

 уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок в случае невозможности удаления с них незаконно используемого фирменного наименования;

 передачи контрафактных товаров, этикеток, упаковок юридическому лицу, обладающему правом на фирменное наименование.

Защита исключительного права на фирменное наименование от незаконного использования может осуществляться иными способами в соответствии с законодательством.

3. Охрана товарных знаков

Товарный знак (также товарная марка, англ. Trademark)(™) - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Правовая охрана товарных знаков осуществляется на основании их регистрации. Право на товарный знак подтверждается свидетельством, которое удостоверяет исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Заявленный к регистрации товарный знак должен быть новым, т. е. не совпадать с тождественными или сходными обозначениями. Причем обозначение считается тождественным с другим обозначением, если оно совпадает с ним во всех элементах, и сходным до степени смешении, если оно ассоциируется с ним в целом, несмотря на их некоторые отличия. Обычно новизна товарного знака устанавливается по отношению к обозначениям, используемым для товаров или услуг, на которые заявляется товарный знак.

При таком подходе может оказаться, что сходные обозначения будут зарегистрированными для различных групп товаров. В результате может возникнуть смешение в отношении разных товаров и их производителей. Для того чтобы этого избежать, новизна должна быть абсолютной.

Подобно обладателям исключительного права на иные объекты интеллектуальной собственности, правообладатель товарного знака для оповещения о своем праве может размещать рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или этой буквы в окружности ®, либо слов «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающую, что обозначение является зарегистрированным товарным знаком. Предупредительная маркировка предусмотрена и ст. 1485 Гражданского кодекса Российской Федерации.

Наличие или отсутствие знака оповещения не имеет никакого отношения к наличию прав. Следовательно, при отсутствии оповещения товарный знак может быть зарегистрированным, а наличие оповещения не всегда означает регистрацию знака.

Символ ® происходит от первой буквы английского слова «Registered» (зарегистрированный). В ряде стран в качестве предупредительной маркировки используется обозначение «ТМ» - Trademark.

В большинстве стран, в том числе и в Российской Федерации (ст. 1491), исключительное право на товарный знак действует в течение 10 лет со дня подачи заявки в патентное ведомство. Срок действия исключительного права может быть продлен на 10 лет по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года действия этого права. Продление срока действия исключительного права возможно неограниченное число раз.

Исключительное право на товарный знак прекращается на основании:

 истечения срока действия исключительного права;

 отказа правообладателя от права на товарный знак;

 ликвидации юридического лица или прекращения деятельности индивидуального предпринимателя;

 использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными характеристиками качества или иными общими характеристиками;

 неиспользования товарного знака в течении любых трех лет после его регистрации;

 признания регистрации недействительной.

Регистрация товарного знака признается недействительной, если:

 произведена в нарушение абсолютных и (или) относительных оснований для отказа в регистрации;

 товарный знак превратился в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, которое присваивается товару для его отличия от других, указания на его производителя и воспринимается как средство индивидуализации его владельца.

Для обозначения товарного знака используют:

фирменное имя – слово, буква (группа слов, букв), которые могут быть произнесены;
фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы – это маркетинговые обозначения, не обеспечивающие юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак как один из видов промышленной собственности, защищающий исключительные права на пользование маркой или эмблемой, закреплен Парижской конвенцией 1883 г. Вместе с коммерческой рекламой это важное средство конкуренции. Товарные знаки пользуются правовой защитой более чем в 160 государствах (более чем в 90 из них – на уровне законов). Верховным Советом РФ был принят Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", отмененный в 2008 г. Сегодня в Российской Федерации вопросы марочной политики компании регулируются Гражданским кодексом РФ (часть IV).

Не каждый продукт с маркой является марочным изделием. У марочного изделия имеется группа лояльных покупателей, которая столь значительна, что можно ожидать, что марка придает соответствующему продукту долговременную дополнительную ценность. Сила марочного изделия может определяться тем успехом, которого марка достигает, привлекая к себе лояльную группу клиентов с достаточной покупательной способностью. Чем крупнее и лояльнее является группа, тем сильнее марка.

С позиций маркетинга в производственно-коммерческой деятельности товарный знак рассматривается как особый символ товарной ответственности, который обозначает, кто имеет право располагать конкретным товаром, получать за него прибыль, но одновременно и нести ответственность за качество поставляемого товара.

К основным функциям товарного знака относят следующие:

1) он должен свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара;
2) вызывать доверие потребителя благодаря высокой репутации его владельца (это не всегда изготовитель продукта), который осуществляет контроль за качеством товара;
3) это основа рекламы (в то же время для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ему самому необходима реклама).

Товарные знаки регистрируются в госучреждениях РФ и других стран (для обозначения зарегистрированных торговых марок используется знак ®). Хотя товарные знаки малоощутимы физически, они дают их владельцам вполне ощутимые материальные выгоды, создавая им высокую репутацию. Желание зарегистрировать торговую марку обусловлено и тем, что фирменная (марочная) продукция обычно ценится на 10–15% дороже немарочной. Регистрация нужна для борьбы с конкурирующими организациями, большей эффективности рекламы, ознакомления коммерческих структур с товаром, получения прибыли от продажи лицензий на торговые марки.

Сама по себе торговая марка значит немного, но, соединяясь с хорошо рекламируемым продуктом и обретая юридическую силу после регистрации, марка превращается в стимул повышения качества. Для потребителя товарный знак становится и движущим мотивом покупки, и своеобразной гарантией качества.

Товарный знак – ведущая составная часть более широкого понятия фирменного стиля. Под фирменным стилем понимают совокупность цветовых, графических, языковых и других приемов, которые обеспечивают определенное единство всех товаров производителя-продавца во внешней среде (причем не только для потенциальных потребителей), одновременно противопоставляя производителя и его товар конкурентам и их продукции.

К составным элементам системы фирменного стиля относят:

товарный знак;
логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования компании (или группы ее товаров);
фирменный блок – объединенные композиционно знак и логотипы с разного рода поясняющими надписями (страна, почтовый адрес, телефон), нередко фирменный лозунг, который как бы выражает коммерческое и техническое кредо производителя;
фирменный цвет (сочетание цветов) (например, зеленый с красно-коричневым в косметике "Чистая линия" концерна "Калина");
фирменный комплект шрифтов;
фирменные константы (формат, специфика верстки текста и иллюстративного ряда).

В какой-то степени фирменный стиль отражает своеобразие деятельности предприятия, его товарной, технической, торговой политики, подчас даже внутренней организации. Товар фирменного стиля помогает компании завоевать популярность у потребителей, а следовательно, и стимулировать сбыт. Но все это только в том случае, если продукция компании на самом деле первоклассная. Если же товар обманул ожидания потребителя, его качество оказалось не соответствующим рекламным обещаниям, то фирменный стиль, торговая марка приобретают в глазах покупателя знак "минус" и способны серьезно подорвать доверие к этому стилю на рынке сбыта. Поэтому следует вначале завоевать доверие потребителя качественной технической и коммерческой работой, а тогда уже заниматься введением товарных знаков и в целом фирменного стиля.

Принявший после обстоятельного экономического анализа решение перевести какие-то свои товары в разряд фирменных производитель может осуществить задуманное тремя способами:

1) выйдя на рынок под собственной маркой;
2) продав товар посреднику, который продает его под "частной" маркой (марка посредника – дистрибьютора, дилера);
3) продавая часть товаров под собственной маркой, а другие – под марками посредников.

Например, фирмы "Интернэшнл Харвестер", "Келлог" (США) продают практически весь свой товар под собственными названиями. Производители, которые стремятся к выпуску марочной продукции, пользуются обычно следующими подходами к решению проблемы присвоения фирменных названий:

индивидуальные марочные названия (у американской компании "Проктер энд Гембл" стиральные порошки "Тайд", "Тике" и т.д.);
единое марочное название для всех товаров (косметика "Особая серия" ООО "Русская Косметика");
коллективные марочные названия для товарных семейств (косметика "Чистая линия", "100 рецептов красоты" екатеринбургского концерна "Калина");
торговое название компании сочетается с индивидуальными марками товаров (изюмные хлопья "Келлог", хрустящий рис "Келлог" фирмы "Келлог"),

Выбор конкретного подхода определяется долгосрочными планами производителя и имеет свои преимущества и недостатки. Так, при присвоении товару индивидуального марочного названия в случае его неприятия рынком репутация компании-производителя особо не пострадает.

Присвоение единого марочного названия обеспечивает узнавание товаров этой марки, снижая затраты, связанные с выводом товара на рынок за счет уменьшения рекламных расходов. Более того, если имя фирмы-производителя завоевало на рынке хорошую репутацию, сбыт имеет благоприятные перспективы.

Когда производителем выпускается абсолютно разная продукция, использование единого марочного названия для него может оказаться нецелесообразным. В этом случае применяют коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного товарного класса.

Наконец, есть производители, которые стремятся к тому, чтобы название у потребителя ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого конкретного товара. Название компании как бы гарантирует новинке качество, а индивидуальное марочное название придает новинке оттенок индивидуальности.

Маркировка товаров – неразрывная часть стратегии проектирования с применением этикеток, ярлыков и подобных средств. Это может быть незамысловатая бирка, прикрепленная к товару, или сплошная графическая композиция как неотъемлемая часть товарной упаковки. Этикетка может содержать только марочное название товара или давать какую-то информацию о нем. Однако даже если производитель считает достаточной простую этикетку, закон может потребовать от него поместить на ней какую-то информацию о товаре.

Знак сертификации (Знак соответствия) - знак, гарантирующий происхождение и качество товара, а также его юридическую защиту.

Certification mark

Знак марочный. Часть производственной марки, которую можно опознать, но невозможно произнести или выделить при описании (например, эмблема торговой марки).

Сюда относят, в частности, изображение, цветовую гамму или специфическое шрифтовое оформление.
(Борисов А.Б. Большой экономический словарь.-2-е изд., перераб. и доп.-М., 2005)

Товарный знак, Фирменный знак, Товарная марка. Обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации.

По российскому законодательству - обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
(О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23.09.1992 № 3520-1.-В ред. от 11.12.2002.-Ст. 1)

Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов.

Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:
словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, неологизмы, вновь изобретенные слова) (PlayStation, Sharp, Домик в деревне, Kodak и др.);
фирменный лозунг / слоган (Digitally Yours, Управляй Мечтой, Заплатил налоги - спи спокойно и др.);
изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости) (Трилистник Адидас, капелька Nike, трехконечная звезда Мерседес-Бенц и др.);
комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.). Это могут быть и логотипы и этикетки выпускаемой продукции (радио Максимум, Макдональдс, этикетка сигарет Кэмел и др.) ;
объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур) (оригинальная бутылка, упаковка, тара);
другие обозначения (звуковые, световые и т.п.) (заставка передачи "В Мире Животных", позывной радиопередачи "Пионерская Зорька" и др.).

Владельцем товарного знака, после его регистрации может быть как физическое, так и юридическое лицо. При этом количество зарегестрированных знаков для одного владельца никак не ограничено - можно обладать целой серией товарных знаков.

Разработка товарного знака и торговой марки имеет свою специфику и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
(Maxcreative Desing. Услуги [Электронный ресурс])

Знак обслуживания. Правовая охрана знака обслуживания в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", или в силу международных договоров Российской Федерации.
(Борисов А.Б. Большой экономический словарь.-2-е изд., перераб. и доп.-М., 2005)

Знак обслуживания пользуется юридической охраной как объект исключительного права в большинстве государств.

При регистрации знака обслуживания используется классификация, установленная Соглашением о международной классификации изделий и услуг для регистрации знаков от 15 июля 1957 г.

Правовая охрана знака обслуживания осуществляется в том же порядке, что и охрана товарных знаков, к которым он, с правовой точки зрения, приравнивается.
(Ефимов С.Л. Экономика и страхование: Энцикл. слов.-М., 1996)

Общие положения

Для обозначения производимых товаров, поставляемых на рынок (market), их производители используют маркетинговые обозначения:

Фирменное наименование;

Товарный знак;

Наименование места происхождения товара;

Указание происхождения товара;

Доменное имя.

Причина такого положения заключается в том, что любые обозначения товаров легко копировать и использовать для маркировки аналогичных товаров иных производителей. Если основной производитель добился устойчивого рыночного положения и репутации на рынке за счет выпуска высококачественной продукции, его конкуренты часто стараются свою менее качественную продукцию обозначать теми же знаками. В результате потребитель может по неведению и незнанию приобрести некачественную продукцию и разочароваться в ней. Таким образом, неправомерное использование маркетинговых обозначений основного производителя ведет к снижению его доходов и прибыли, а также к ущербу репутации. Ущерб репутации сказывается и на снижении доходов от реализации новой продукции.

Другими словами, свободное использование маркетинговых обозначений противоречит экономическим интересам законного производителя товаров, но выгодно имитаторам аналогичной продукции. Именно по этой причине во многих странах свободное использование маркетинговых обозначений поставлено вне закона. В системе интеллектуальной собственности охрана маркетинговых обозначений оказалась потому, что они используются для обозначения товаров, в которых воплощены креативные объекты интеллектуальной собственности.

Представление о маркетинговых обозначениях, несмотря на его простоту и естественность, является новым в системе интеллектуальной собственности, в экономике и маркетинге*(237). Это понятие можно определить так:

Маркетинговые обозначения - это указания участников рыночных отношений, в частности, производителей и выпускаемых ими товаров, организаций и лиц, оказывающих или предоставляющих услуги (бытовые, социальные, транспортные, финансовые, инновационные, инвестиционные, консалтинговые и т.д.).

Обычно в системе интеллектуальной собственности маркетинговые обозначения называют способами индивидуализации юридических лиц и индивидуализации товаров и услуг.

Использование понятия "маркетинговые обозначения" представляется предпочтительнее, чем "способы индивидуализации", поскольку оно:

Отражает рыночное (marketing) предназначение обозначений;

Выражает сущность и назначение обозначений;

Не содержит противоречий и неточностей, свойственных понятию "способы индивидуализации".

Во многих странах термин "способы индивидуализации" вообще не используется.

Фирменные наименования

Гражданский кодекс Российской Федерации установил два вида наименований юридических лиц - фирменное наименование и коммерческое обозначение, разместив их в разных местах и считая их различными объектами. К сожалению, при формировании соответствующих норм разработчики Гражданского кодекса проигнорировали положения Парижской конвенции.

В оригинальном (французском) тексте Парижской конвенции используется термин "пот commercial", а в английском - "tradename". Однако в официальном русском тексте Конвенции используется только термин "фирменное наименование"*(238), поэтому введение в Гражданский кодекс Российской Федерации понятия "коммерческое обозначение" противоречит русскому тексту Парижской конвенции, где признается только понятие "фирменное наименование".

Несмотря на это, в литературе экономической или маркетинговой направленности очень часто используют прямые переводы французского и английского терминов, т.е. коммерческое обозначение, коммерческое имя, коммерческое наименование, а также торговое имя или торговое наименование. Все это создает ненужную путаницу, поскольку этим терминам придают разный смысл.

Фирменное наименование не определяется в гражданском законодательстве, однако такое определение можно установить.

Фирменное наименование - это название участника гражданского оборота, которое может не совпадать с его полным или сокращенным наименованием, регистрируемым в установленном порядке, но имеет с ним то или иное сходство.

В соответствии со ст. 8 Парижской конвенции, членом которой Советский Союз был с 1 июля 1965 г., а Российская Федерация продолжает в нем членство с 25 декабря 1991 г., "фирменное наименование охраняется во всех странах Союза без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного знака"*(239). Другими словами, Парижская конвенция устанавливает, что фирменное наименование:

Является охраняемым объектом интеллектуальной собственности;

Имеет экстерриториальную охрану в странах Парижского союза;

Не требует регистрации.

Требование регистрации фирменного наименования заявлено в ст. 1473(1) Гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствии с которой "юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица"*(240).

Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 1475 предоставил юридическому лицу "исключительное право на фирменное наименование, включенное в единый государственный реестр юридических лиц". Причем "исключительное право на фирменное наименование возникает со дня государственной регистрации юридического лица и прекращается в момент исключения фирменного наименования из единого государственного реестра юридических лиц в связи с прекращением юридического лица либо изменением его фирменного наименования".

Данные положения Гражданского кодекса в отношении фирменных наименований противоречат ст. 8 Парижской конвенции и в соответствии со ст. 26 и 27 Венской конвенции о праве международных договоров не должны применяться.

С другой стороны, в ст. 1538(1) Гражданского кодекса Российской Федерации установлено, что юридические лица могут использовать для индивидуализации принадлежащих им предприятий "коммерческие обозначения, не являющиеся фирменными наименованиями и не подлежащие обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц"*(241). Эти положения Гражданского кодекса Российской Федерации в отношении коммерческих обозначений соответствуют положениям Парижской конвенции для фирменных наименований, и только эти положения подлежат применению.

Таким образом, термины "фирменное наименование" и "коммерческое обозначение" следует признать синонимами и для соответствия Парижской конвенции к ним должны применяться только ст. 1538-1541, но не ст. 1473-1475 Гражданского кодекса Российской Федерации.

Фирменное наименование в некотором отношении аналогично имени и фамилии человека, которые регистрируются органами ЗАГС. Иногда считают, что право на фирменное наименование сходно с личным неимущественным правом авторства, устанавливающим создателя того или иного объекта интеллектуальной собственности, например произведения, изобретения и т.д. С другой стороны, фирменное наименование устанавливает производителя того или иного товара. Однако такая аналогия и сходство не являются полными.