Агенты, брокеры, комиссионеры - маркетинг промышленного предприятия. Агентирование и типы агентов cout « «В данное время отпуск нецелесообразен.» « endl

Проектируя каналы распределения, производитель выбирает наиболее оптимальный для себя вариант. Компания-новичок с ограниченными денежными ресурсами будет пользоваться уже сформировавшимися каналами распределения даже в случае, если это ей не совсем выгодно.

Возможно, максимальную прибыль могут обеспечить торговые служащие самой фирмы, способные сконцентрировать усилия именно на собственном продукте, настойчивые в стремлении продавать, ибо это определяет их работу на фирме. Кроме того, они прекрасно осведомлены как о недостатках, так и о достоинствах предлагаемого товара. Однако не исключено, что выгоднее обратиться к фирмам-посредникам. Не секрет, что часть потребителей охотнее имеют дело именно с агентами, которые представляют не одного, а нескольких различных (желательно даже конкурирующих) производителей.

Обращение к дистрибьютору (посреднику) на начальном этапе организации сбыта потребует меньше денежных средств, нежели на организацию своего отдела сбыта. Но рост затрат при работе с дистрибьюторами происходит быстрее за счет большего для них по сравнению со своими торговыми служащими комиссионного процента.

При выборе канала распространения перед компанией стоит альтернатива: при непосредственной продаже отсутствуют потери в издержках, а использование услуг дистрибьютора снижает затраты на управление движением товара.

К наиболее важным факторам, требующим учета, относятся следующие:

• потребитель (количественная характеристика, концентрация, объем средней покупки, размещение и время работы торговых точек, необходимость помощи торговых служащих, условия предоставления кредита, основные сегменты рынка и их характеристики);
• интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);
• товар (услуга) (стоимость единицы, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);
• конкуренты (концентрация, ассортимент, количество, потребительский рынок, методы товародвижения и продвижения, отношения в каналах сбыта);
• каналы товародвижения (прямой (косвенный), количество, функции, традиции, размещение, доступность, юридические аспекты).

В качестве критериев выбора канала распределения называют следующие.

• 1. Размеры целевого рынка, определяемые количеством возможных покупателей. При значительной величине рынка обращение к дистрибьюторам обязательно.
• 2. Характеристика продукта. Коротких каналов требуют скоропортящиеся, тяжелые и громоздкие товары (из-за больших транспортных расходов) и товары высокой технологической сложности, которые нуждаются в постпродажном обслуживании. Длинные каналы можно использовать, когда продаются недорогие стандартные товары (канцелярские товары, обувь, жевательная резинка, одежда).

На бизнес-рынке каналы распределения короче по сравнению с потребительским рынком. Структура канала на бизнес-рынке: поставщик – агент – дистрибьютор – изготовитель; на потребительском: изготовитель – оптовик – розничный торговец – потребитель.

3. Характеристика фирмы. Крупные фирмы обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников.

Типы дистрибьюторов (посредников)

Посредниками могут выступать как юридические, так и физические лица. К их услугам прибегают многие компании для обеспечения существования и функционирования своего канала, хотя это, несомненно, сулит потерю контроля над процессом продажи.

В то же время обращение к услугам посредников имеет свои преимущества.

• 1. Дистрибьютор быстрее доставит продукт потребителю благодаря большей близости его склада по сравнению с филиалом изготовителя.
• 2. Посредник фирмы несколько снижает цену, перекладывая не только транспортные, но и страховые расходы на потребителя.
• 3. Потребителю, несомненно, проще решить конфликт и недоразумение с дистрибьютором, чем пытаться выйти на производителя.
• 4. У фирмы-изготовителя нет средств для организации прямого маркетинга или они есть, но целесообразнее предусмотреть их вложение в развитие производства.

В зависимости от того, от чьего имени выступает посредник, и от того, за чей счет он совершает операции, выделяют четыре типа посредников: дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры, агенты (брокеры).

Дилеры – оптовые (реже розничные) посредники, ведущие операции от собственного имени и за свой счет. Товар они приобретают по договору поставки, становясь собственниками продукта, когда полностью оплатят поставку. После того как все условия по договору поставок будут выполнены, производитель и дилер могут прекращать отношения. Однако последнее время производитель, стремясь сформировать вертикальные каналы распределения, предпочитает продолжать отношения с хорошим дилером. В этом случае дилер объединяет какие-то этапы процесса производства и распределения товара, становясь держателем привилегий. Его положение в канале распределения приближается к положению конечного потребителя.

Дистрибьюторами называют оптовых и розничных посредников, которые ведут операции от имени производителя, но за свой счет. Обычно фирма-производитель предоставляет такому посреднику право торговли своей продукцией в течение определенного промежутка времени на определенном месте, т.е. дистрибьютор не становится собственником товара, а лишь приобретает право его продажи. Однако он имеет право действовать от собственного имени, заключив в рамках договора на предоставление продажи еще и договор поставки.

Дистрибьютор может как иметь, так и не иметь складское помещение (собственное или взятое в аренду).

Дистрибьюторы без складского помещения известны еще под названием торговых маклеров.

Для производителя выгодно выбрать в качестве посредника именно дистрибьютора:

• при разбросанном рынке, когда прямой канал распределения потребует значительных затрат;
• покупке потребителем мелких партий товара, неудобных как для складской, так и для транзитной обработки;
• если количество складов производителя в регионе меньше, чем количество посредников;
• продукция предназначается для потребителей ряда отраслей промышленности;
• когда собственная сбытовая организация невыгодна вследствие незначительной разницы между себестоимостью товара и его ценой.

Комиссионеры – оптовые и розничные посредники, которые ведут операции от собственного имени, но за счет производителя, не являясь собственником продаваемого товара. Производитель (или комитент операции) продолжает выступать как собственник продукции до момента передачи ее конечному потребителю, после того как тот оплатит покупку. Договор о поставке товара заключают от имени комиссионера, являющегося посредником лишь для комитента, но не для конечного потребителя, который перечисляет деньги за счет комиссионера. Комитент принимает на себя риски непреднамеренной порчи продукта и его гибели. В обязанность комиссионера вменяются обеспечение сохранности продукта, а также ответственность в случае утраты (повреждения) по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионер получает в основном как процент от суммы операции или разницу между ценой комитента и ценой, по которой реализуется товар.

Агенты – это посредники, которые выступают как представители или помощники принципала (иное лицо, основное по отношению к нему). Обычно это юридические лица, сделки заключаются агентами не только от имени, но и за счет принципалов. В зависимости от объема полномочий выделяются универсальные агенты, совершающие от имени принципала любые юридические действия, и генеральные, заключающие лишь сделки, которые указаны в доверенности. Услуги агентов вознаграждаются по тарифам или по договоренности с принципалом. К самым распространенным видам агентского вознаграждения агента относится процент от суммы заключенной им сделки.

Брокеры – это такие посредники при заключении сделки, которые сводят контрагентов. В отличие от дистрибьюторов или дилеров, брокер не становится собственником товара, а также (в отличие опять же от дистрибьютора, агента или комиссионера) не распространяет его. Брокер отличается от агента еще и тем, что он действует только на основании конкретного поручения, не вступая в договорные отношения со сторонами заключаемой сделки. Брокер получает вознаграждение исключительно за проданный товар. Брокерские доходы – это оговоренный заранее процент от стоимости проданной продукции либо фиксированное вознаграждение за проданную единицу продукта.

В некоторых источниках в качестве посредников указываются также закупочные конторы и аукционы.

Закупочными конторами называют самостоятельные коммерческие организации, которые получают оплату как процент от годовых продаж. Они характером деятельности напоминают брокеров. Эти конторы занимаются предоставлением информации об изменении цен и о возможных конкурентах, по указанию клиентов готовят и заключают сделки.

При аукционной торговле продавец, чтобы получить максимальную прибыль, рассчитывает на конкуренцию покупателей, которые присутствуют при продаже. Аукцион (от лат. auctio – публичные торги) – продажа товаров, обладающих индивидуальными свойствами и ценностью. Перед проведением аукциона выставляемые на продажу товары демонстрируют всем желающим. Публичные торги имеют определенное место и происходят в определенное заранее указанное время. Аукционист не отвечает за товары, проданные с торгов.

Агенты

Агенты считаются самой важной группой среди зависимых сбытовых посредников, которые представляют предприятия-продавцы ТПП на довготривалішій основе, чем брокеры или комиссионеры. По агентскому соглашению агент (поверенный) обязуется от имени и за счет доверителя (принципала) совершить определенные действия в пользу последнего.

Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агенты также делятся на две подгруппы: промышленные агенты и сбытовые агенты.

Промышленные агенты (или агенты производителя) выполняют роль сбытового аппарата предприятия, но, в отличие от работников службы сбыта этих предприятий, получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение, размер которого может составлять примерно 5-10% от объемов сбыта. Промышленные агенты, сохраняя за собой формальную самостоятельность, очень зависят от производителя. Они, как правило, работают с несколькими производителями одновременно, имеют дело с не конкурирующими между собой, а взаимодополняющими товарами при эксклюзивном праве их сбыта на определенной территории от производителя.

Агенты этого типа имеют дело с небольшой частью продукции предприятия, поэтому производитель может использовать несколько агентов, каждый из которых занимается реализацией разнообразной продукции на определенной территории. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты ограниченно влияют на маркетинговые мероприятия производителя (например, предлагаемую им структуру цен, условия реализации товаров и тому подобное).

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными фирмами и на условиях договора отвечают за маркетинг всей их продукции. Они превращаются в своеобразный маркетинговое подразделение изготовителя и имеют полномочия вести переговоры о ценах, кредиты, поставки и другие условия реализации. Как правило, сбытовые агенты обслуживают постоянное ограниченное число промышленных предприятий, но иногда могут представлять несколько, даже конкурирующих между собой производителей, и не ограничивают свою деятельность определенным географическим рынком. Поставка промышленных товаров по договорам, которые заключены сбытовыми агентами, производится транзитом, что позволяет достигать низких операционных затрат по отношению к объему продаж (около 4%).

Агенты любого типа как канал сбыта ТПП имеют следующие преимущества:

1. их сбытовые расходы невелики и находятся на уровне 4-6% от объемов сбыта, тогда как затраты оптовых фирм составляют 15-25% (в зависимости от вида товара). Услуги оптовых предприятий в целом дешевле тогда, когда товар пользуется повышенным спросом на рынке.

2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на рынок с новым товаром. Агент занимается группой сопутствующих товаров, которые дополняют друг друга. У него есть широкий круг деловых связей в этой сфере, благодаря чему он удачно организует сбыт нового товара.

3. Качество сбытовой деятельности агентов выше, чем у оптовых предприятий, которые сбывают до 30 тысяч различных наименований. Понятно, что специалисты по сбыту такого предприятия не могут уделить достаточно внимания каждому товару. Услуги по сбыту в этом случае сводятся к включение товаров в каталог и прайс-листа и получения на них заказов в случае спроса.

К недостаткам деятельности агентов можно отнести следующие: 1. Руководители служб сбыта ТПП считают, что деятельность агентов не может так контролироваться, как деятельность собственной сбытовой организации. Например, трудно заставить сбытовых агентов проводить разъяснительную работу или пробная продажа ТПП, который не приносит им комиссионных.

Однако, сбыт через независимых торговых посредников еще меньше поддается контролю.

2. На практике наблюдается отсутствие гибкости агентов в тех случаях, когда необходимо внести некоторые изменения в цену (например, при усилении ценовой конкуренции). В частности, промышленные агенты имеют право продавать только по ценам, которые установил производитель. Этот недостаток присущ и для оптовых предприятий, которые не очень склонны снижать цены, поскольку это происходит, как правило, за счет их собственной прибыли.

3. Когда товар или группа товаров продается в значительных объемах, стоимость продажи через агентов вместе с затратами на физическое распределение товара может быть достаточно высока. В таких случаях промышленные предприятия обращаются к услугам оптового предприятия или открывают собственные сбытовые филиалы и систему складов в местах концентрации спроса, а менее интересные территории сбыта с низким спросом поручают агентам производителя.

4. Если потребители желают покупать товары предприятия малыми партиями и требуют немедленного поставки, стоимость отгрузки непосредственно со склада предприятия и доставка товара может быть слишком высокой. Тогда целесообразно сбывать товар через оптовый предприятие, которое имеет широкую сеть складов в различных регионах, или через собственную сбытовую филиал.

5. Если товар требует технического обслуживания при продаже, монтажу или после продажного обслуживания, тогда агент не всегда готов предоставить эти услуги. Иногда образуются мобильные группы технических специалистов для обслуживания товара. Однако, в реальной практике возникают проблемы в координации работы группы с деятельностью агента. В таких случаях фирме рекомендуется сбывать товар через собственную сбытовую сеть.

6. Агенты, как правило, обслуживают одновременно несколько производителей, нередко конкурентов. При соответствующих условиях промышленным производителям приходится конкурировать между собой за услуги агента.

Брокеры

Брокеры - это зависимые сбытовые посредники, которые организуют продажу товара, не приобретая его в собственность, а лишь сводят продавца и покупателя, получая за свои услуги от 2 до 6% от объема продаж. Брокеры хорошо знакомы с состоянием конъюнктуры рынка, условиями продажи, потенциальными потребителями и имеют достаточно широкие деловые связи, благодаря чему могут квалифицированно провести переговоры и быстро выполнить отдельные поручения. Но они не играют существенной роли в сбыте ТПП, хотя некоторые производители постоянно поддерживают контакты с ними, чтобы воспользоваться их услугами в случае необходимости (например, при появлении определенных трудностей при сбыте; проведении срочной сбытовой операции и тому подобное).

Комиссионеры

Комиссионеры - это зависимые сбытовые посредники, которые организуют продажу товара, получая его от производителя на условиях консигнации или комиссии. Консигнация - это условие продажи товаров через консигнационные склады посредника, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за поставщиком до момента продажи товара потребителю. По договору комиссии комиссионер обязуется по поручению комитента (лица, по поручению которого совершается сделка) совершить одну или несколько сделок за вознаграждение от своего имени за счет комитента. При этом сбыт товара комиссионером не гарантируется.

Иногда комиссионеры предлагают продажу товара в кредит, осуществляют дополнительный контроль качества товара, обеспечивают его хранение и доставку, однако, как правило, не помогают в продвижении товара. Производственные затраты по сбыту в комиссионеров одни из самых высоких в группе зависимых сбытовых посредников - около 6-7%. К услугам комиссионеров обращаются производители ТПП в случае, если необходимо сбыть излишки товарных партий.

В целом комиссионеры занимают довольно скромное место в общем объеме сбыта товаров промышленного назначения. Эффективную помощь они могут оказывать, как и брокеры, только при сбыте стандартных изделий, мелкого инструмента, негабаритного оборудования.

Типы агентов

Нет ничего более далекого от истины, чем тот «стереотип» агента ЦРУ, который появляется в некоторых фильмах, телевизионных передачах и романах. На самом деле он совсем не таков. Гамма типажей агентов ЦРУ весьма разнообразна - от университетских чистюль, лишенных морали, убежденных приверженцев буржуазной идеологии превосходства американцев над всем остальным миром и безответственно заявляющих, подобно нацистским военным преступникам, «я только выполнял приказы», до субъектов, даже не догадывающихся о том, кто пользуется плодами их работы. К первому типу относятся тысячи кадровых работников, начиная с Аллена Даллеса, за которым следуют Ричард Биссел, Уильям Колби, Ричард Хелмс и др. Второй тип - это тысячи политических деятелей, преподавателей, журналистов, работников органов безопасности и разведки, вплоть до случайных людей, привлеченных к этой работе. Все они обрабатываются, вербуются посредниками, которые ведут с ними переговоры, которым за определенную плату они вручают «плоды своего труда» и от которых получают директивы, зачастую в виде тонко завуалированных подсказок. Разумеется, в официальных инстанциях существует точное определение всех типов агентов.

Обычно один кадровый работник является ответственным за оперативную группу и руководит ею после того, как уточнены все основные моменты плана действий. Этот работник может быть начальником отделения ЦРУ, начальником одного из отделений в главных городах страны или любым из кадровых агентов, входящих в данную группу. Это лицо называется главным агентом. Зависящие от него называются второстепенными или подчиненными агентами; они выполняют директивы, которые им дает начальник группы. Поскольку принцип разобщенности является основным правилом безопасности, не исключено, что подчиненные агенты не знают друг друга.

Лица, имеющие определенное задание, называются оперативными агентами. Это агенты, передающие информацию о деятельности политических организаций, государственных органов и т. д., журналисты, выполняющие определенное задание в области пропаганды и др. Оперативные агенты могут знать о характере выполняемой ими работы, но могут и не догадываться, как используются те или иные данные или сведения. В области научных исследований, например, имеется немало случаев, когда работы представителей «чистой» науки тщательно классифицировались центральными органами ЦРУ, дополнялись другими разработками, в результате чего получался в высшей степени взрывоопасный материал. Об этом свидетельствуют и разоблачения, сделанные НАКЛА. Так действует механизм, составной частью которого являются не только Управление разведки и научных исследований госдепартамента и другие государственные органы, но также и фонды, покровительствующие наукам и искусству (Фонды Форда, Рокфеллера, Карнеги и др.).

Оперативные агенты связаны с агентами-помощниками или связниками, которые обычно поддерживают контакт с работником ЦРУ. Но бывают случаи, когда имеются два промежуточных связника. Многие из агентов-помощников предоставляют свой дом для встреч, постов подслушивания, наблюдательных пунктов и т. д. Иногда они исполняют функции посыльного и другие подобные поручения.

Все эти факты позволяют сделать заключение, что реальный штат агентов ЦРУ и других органов «разведывательного сообщества» намного превосходит официальные данные. Наряду с кадровыми работниками-американцами в каждой стране западного мира существует широкий круг «национальных» агентов; некоторые из них (а таких большинство) работают в течение многих лет, другие же используются (это принятое выражение) в течение короткого времени, пока не «сгорят» или не оставят работу, ради которой были привлечены. Иногда, при особых обстоятельствах, происходит вербовка целых национальных групп. К уже известным случаям вербовки филиппинцев, мео, нюнг, таиландцев, тибетцев следует добавить - это представляет большой интерес для Латинской Америки - вербовку кубинских контрреволюционеров «гусанос».

В свое время газета «Майами геральд» сообщила, что в период между 1962 и 1968 годами ЦРУ были завербованы для различных целей тысячи «гусанос». По утверждению газеты, ЦРУ организовало при университете в Майами под маркой завода электронных изделий центр подготовки, занимавший площадь более 600 га; в нем осуществлялось военизированное обучение. Впрочем, известно, что университет в Майами является центром антикубинского шпионажа, где, не делая из этого никакого секрета, работают над «изучением» особенностей новой Кубы и вырабатывают контрреволюционную стратегию.